"Hinweis zur Aufbereitung: Für bessere Lesbarkeit wurden abgebrochene Sätze zu vollständigen Sätzen ergänzt, reine Zustimmungslaute ohne inhaltlichen Beitrag (z. B. „Mhm") entfernt und Versprecher geglättet. Der inhaltliche Aussagegehalt bleibt unverändert. Zeitmarken beziehen sich auf den jeweiligen Gesprächsabschnitt im Original."
Begrüßung und Einstieg in die Kreislaufwirtschaft
Laura Scherer (00:00)
Hallo Maximilian, herzlich willkommen im Circu:Cast. Schön, dass du heute bei uns zu Gast bist.
Max (00:06)
Danke für die Einladung.
Laura Scherer (00:08)
Wir zirkulieren nämlich in den gleichen Kreisen hier in Berlin – pun intended – und kommen immer wieder ins Gespräch. Heute wollen wir dieses Gespräch noch einmal ein bisschen vertiefen und weiterführen. Deshalb dachte ich mir, ich lade Max einfach in den Cirque du Cast ein.
Wie du vielleicht weißt, Max, starten wir bei uns immer mit der Frage: Wie bist du in die Kreislaufwirtschaft gekommen? Wie war das bei dir damals?
Max (00:38)
Wie war das? Ich glaube, wie bei den meisten: über Umwege. Ich komme eigentlich aus der Werbung. Ich bin studierter Kommunikationsdesigner, habe das in Wien studiert und dann lange in der Werbung und im Marketing gearbeitet, in großen und kleinen Designstudios. Mich hat das Gestalten immer fasziniert: Ich habe unterschiedliche Elemente, kann daran etwas tun und sehe sofort das Ergebnis. Deshalb hatte ich auch einmal eine Zweitkarriere als Koch angedacht. Dazu ist es zum Glück nicht gekommen.
Über das Design und die Kommunikation habe ich mir immer die Frage gestellt, ob ich eigentlich nur etwas Visuelles gestalten kann oder ob da noch mehr ist. Über dieses „Mehr" bin ich zu Design Thinking und zu Systems Thinking gekommen. Wer sich damit auseinandersetzt, weiß: Systems Thinking schwebt noch einmal in ganz anderen Sphären. Dort schauen wir auf Systeme und darauf, wie wir sie gestalten können. Das war super spannend, aber am Ende des Tages auch sehr wenig greifbar. Was mache ich damit im Rahmen meines Jobs, oder wie schaffe ich mir einen Job, in dem ich das anwenden kann? Das war eine Übersetzungsarbeit.
Beim Systems Thinking geht es um „Wicked Problems", also wirklich komplexe Probleme, deren Lösung wir noch nicht kennen. Für mich sind die Klimakrise und die Ressourcenkrise solche Wicked Problems, zu denen ich einen Bezug in meinem Alltag und in meiner Praxis herstellen kann. So bin ich über die Nachhaltigkeit zur Kreislaufwirtschaft gekommen. Nachhaltigkeit ist ein super breites Spektrum – Wasser, Biodiversität und so weiter –, mit dem ich bisher wenig Berührung hatte. Das Thema Kreislaufwirtschaft hat mich dagegen schon immer fasziniert. Ich muss immer wieder staunen, dass das Problem der Ressourcenkrise noch gar nicht in den Köpfen angekommen ist. Bei der Klimakrise sind wir medial, gesellschaftlich und in den Köpfen gefühlt leider schon wieder fast daran vorbei, stellt man im Alltag immer wieder fest.
Ich stoße immer wieder auf Statistiken und Zahlen, die vorhersagen, dass wir in den nächsten 20 Jahren die ersten wirklich krassen Ressourcenengpässe haben und dass gewisse natürliche Ressourcen ausgeschöpft sind. Wenn man sich vorstellt, wie wir heute funktionieren, ist es ein kompletter Irrsinn, was wir in den nächsten 10, 15, 20 Jahren tun müssen. Das finde ich spannend. Deshalb bin ich zur Kreislaufwirtschaft gekommen: Sie ist für mich etwas Greifbares, Schlüssiges, Logisches. Im Verhältnis zur Nachhaltigkeit ist sie für mich eher ein Instrument oder eine Methode, nachhaltig zu werden. Nachhaltigkeit ist für mich eher ein Endzustand, den wir wahrscheinlich nie erreichen werden. Die Kreislaufwirtschaft ist ein möglicher Weg dorthin.
Laura Scherer (03:35)
Total spannend. Du hast also einen Designhintergrund und hast dich mit Systems Thinking auseinandergesetzt. Wie du sagst, ist das sehr abstrakt – wir holen sozusagen die oberste Schublade heraus –, und das ist manchmal schwierig zu vermitteln. Über die Nachhaltigkeit und deinen Wunsch, dich dafür einzusetzen, bist du dann zur Kreislaufwirtschaft, zur Circular Economy, gekommen. Wie ist das heute bei dir? Was machst du heute, und wie unterstützt du mit deiner Arbeit die Kreislaufwirtschaft?
Max's Arbeit: New Standards und der Kreisler
Max (04:10)
Ich trage ein paar verschiedene Hüte – wie ehrlicherweise viele in unserer Bubble. Ich setze sie mir kurz einzeln auf.
Hut 1 nimmt definitiv am meisten Zeit ein: mein eigenes kleines Baby, New Standards. Das ist eine Berliner Agentur für Nachhaltigkeitsberatung und Kommunikation, ganz spezifisch mit dem Fokus auf der Kreislaufwirtschaft. Wir sind aktuell 17 Personen und arbeiten mit Unternehmen unterschiedlichster Größe – Start-ups, Mittelstand, Corporates –, aber auch mit dem öffentlichen Sektor. Das finde ich persönlich super spannend. Gerade aus dem Systems Thinking heraus können Hebel und Reichweite im öffentlichen Sektor ein extremer Leverage Point sein. Wir versuchen, an unterschiedlichen Stellschrauben im System Projekte umzusetzen, und arbeiten dabei sehr projektbasiert. Das kann alles sein: von der Entwicklung einer Kreislaufwirtschaftsstrategie mit einem Unternehmen bis zu einer Kampagne zum Thema Zero Waste, die wir im öffentlichen Raum sehen.
Da kommt wieder das Thema Marketing und Kommunikation hinein. Das ist nach wie vor ein Steckenpferd von mir und macht mir Spaß. Es ist fast wie Standbein und Spielbein und erweitert die Strategiebrille um eine ganzheitlichere, strategischere Sicht auf die Dinge. Wir unterstützen Kunden auch dabei, zum Beispiel Resale- oder Take-Back-Programme bei sich einzuführen. Damit setzen wir wesentlich früher an als bei der Kommunikation. Das hatte mich früher gestört: nur das zu kommunizieren, was andere ausgedacht und umgesetzt haben. Ich will auch vorne mitmischen. Dort nehme ich immer wieder unterschiedliche Learnings zwischen den Projekten, den Kunden und den Flughöhen mit und frage mich, wie sie einem anderen unserer Kunden weiterhelfen oder wie wir sie in den öffentlichen Sektor übertragen können.
Aus diesem Hut hat sich ein anderer ergeben: die Gründung des Kreisler. Das ist aktuell ein gemeinnütziger Verein, den es seit November 2024 gibt, also noch recht frisch. Unsere Vision ist, Reparieren für alle zugänglich zu machen – reparieren, teilen, tauschen. Wir wollen Zirkularität und Circular Consumption in den Mainstream, in die breite Masse bringen.
Dafür haben wir uns damals eine harte Nuss vorgenommen, nämlich einen physischen Standort. Mittlerweile steht in diversen kommunalen Strategien so etwas wie „nachbarschaftliches Reparaturzentrum" oder „zirkuläres Zentrum". Wir wollten einen Prototyp schaffen, der beweist, dass das als physischer Standort funktionieren kann – in einem urbanen Raum, in dem das Milieu nicht unbedingt nachhaltigkeitsaffin ist. Unser Standort liegt in Berlin-Gropiusstadt. Für alle, die das nicht kennen: Das ist ein Großquartier mit 10.000 Menschen auf sehr kleinem Raum, mit Hochhäusern, der klassischen Berliner Platte und relativ wenig Versorgungsinfrastruktur. Immer wieder wird es als Brennpunkt in den sozialen Medien oder in den Medien allgemein dargestellt.
Wir wollten schauen, wie wir Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft dorthin bekommen. Unsere Hypothese war: Wenn es dort funktioniert und nachgefragt und genutzt wird, dann funktioniert es überall. Denn wir haben dort eine Zielgruppe, die recht nachhaltigkeitsfremd ist. Zirkularität und Nachhaltigkeit gelten oft als etwas für Menschen mit größerem Geldbeutel. Dort haben wir einen 60-Quadratmeter-Laden eröffnet. Er kommt super an und wird super nachgefragt. Wir verwenden allerdings die Wörter „nachhaltig" und „zirkulär" dort nicht. Das ist vielleicht schon ein Erfolgsfaktor.
Jetzt wollen wir die nächsten Standorte eröffnen. Wir fragen uns, wie wir diesen erfolgreichen Prototyp und Piloten in andere Gebiete und andere Kontexte übertragen können, eventuell auch mit anderen Partnern, und wie wir so etwas wie eine zirkuläre Grundversorgung aufbauen. Stellt euch vor, Reparieren und von mir aus auch Leihen wäre so einfach wie der Gang in den Supermarkt. Das ist unsere Vision, und daran arbeiten wir. Das ist aktuell der zweite größere Hut.
Kommunikation für die Kreislaufwirtschaft: Beispiel Bezirksamt Neukölln
Laura Scherer (08:47)
Wow, ganz schön viele Hüte – und ich könnte mir vorstellen, dass es nach den zwei, die wir jetzt kennengelernt haben, noch weitere gibt. Mich würde zunächst mehr über die Arbeit von New Standards interessieren. Kommunikation ist im Kontext der Circular Economy besonders wichtig, denn idealerweise wollen wir Bewusstsein schaffen und Verhaltensänderungen bewirken. Da kannst du deine Erfahrung und deinen Background in Werbung und Kommunikation einbringen. Du hast vorhin schon ein paar Ansätze genannt. Vielleicht hast du auch ein paar Beispielprojekte, um zu illustrieren, was Marken in puncto Kreislaufwirtschaft kommunizieren.
Max (09:42)
Sehr gerne. Auch hier gibt es den Unterschied zwischen Unternehmen und öffentlichem Sektor, deshalb nehme ich jeweils ein Beispiel heraus.
Im öffentlichen Sektor betreuen wir zum Beispiel seit mehr als vier Jahren das Bezirksamt Berlin-Neukölln. Das klingt klein, aber der Bezirk hat über 300.000 Einwohner, das ist also eine ganz gute Stadt. Es ging und geht noch immer darum, einerseits das Bewusstsein zu steigern. Kreislaufwirtschaft und, heruntergebrochen, Zero-Waste-Praktiken sind gut für den Einzelnen: Man kann Produkte länger verwenden, produziert weniger Müll und spart sich Geld beim Neukauf. Sie haben aber auch einen großen Vorteil für die Gesellschaft und die Öffentlichkeit. Hier gibt es eine Verbindung zum öffentlichen Raum. Wer schon einmal in Berlin-Neukölln war, weiß, dass die Straßen nicht ganz so sauber sind und dass dort immer wieder eine Matratze oder anderes landet. Es gibt ganz viele tolle Zu-verschenken-Boxen, das ist schon ein kulturelles Ding und natürlich total schön. Gleichzeitig kommen die Infrastruktur und die Berliner Stadtreinigung einfach nicht hinterher.
Wir haben also mehrere Baustellen: einerseits das individuelle Verhalten, andererseits strukturelle Probleme. Auf das individuelle Verhalten wollen wir mit dem Bezirksamt einwirken. Neukölln hat zwar das Image eines dreckigen Bezirks mit dreckigen Straßen, aber es gibt hier super viel Angebot und Infrastruktur: Repair Cafés, Nachbarschaftsgruppen, die Cleanups machen, und unterschiedliche Förderprogramme des Bezirks. Es wird schon sehr viel Geld investiert. Die Kampagnen sind im öffentlichen Raum sichtbar und machen auf das Problem aufmerksam.
Spannend fand ich den Projektverlauf. Wir sind 2021 eingestiegen, uns gab es erst seit ein paar Monaten. Wir haben eine Ausschreibung gewonnen und waren zunächst eigentlich eine Social-Media-Agentur, die den Social-Media-Account betreut hat. Das war noch unser kleines Projekt. Irgendwann haben wir in der Partnerschaft mit dem Kunden festgestellt, dass wir viel mehr machen können: strategisch hineinschauen, welche Hebel der Bezirk hat, und prüfen, wie das Bezirksamt intern aufgestellt und organisiert ist. Governance-Strukturen verhindern nämlich Wandel. Wir wollten auch die interne Kommunikation verbessern. Das Projekt hat sich über die Jahre immer weiter ausgestaltet und ist von einem sehr kleinen zu einem sehr großen Projekt angewachsen. Wir haben das Thema ganzheitlich betrachtet und gesehen, dass nicht nur eine Stelle im Bezirksamt Berührungspunkte damit hat. Für Kontrolle und Sanktionen brauche ich das Ordnungsamt, ich brauche das Straßen- und Grünflächenamt, und wir haben – ein Unikum – auch eine Zero-Waste-Beauftragte. Es gibt ganz viele Stellen, die sich damit beschäftigen. Wir mussten alles zusammenführen und dann gut nach außen kommunizieren.
Dabei haben wir mit sehr klassischen Out-of-Home-Kampagnen, die man draußen sieht, gute Erfahrungen gemacht. Nicht nur der öffentliche Sektor, auch Impact-Start-ups oder nachhaltige Start-ups stehen Werbung oft fast ablehnend gegenüber: Brauche ich das wirklich? Werbung treibt auch Konsum an. Das ist auch eine persönliche Haltung von mir. Gleichzeitig hat Werbung einen extrem großen Stellenwert und eine hohe Sichtbarkeit. Menschen gehen auf dem Weg zur Arbeit in die U-Bahn und an Plakaten vorbei, sie sehen das permanent, und das prägt uns. Wenn wir diese Flächen – ich sage es plakativ – nur der linearen Wirtschaft überlassen, wird sich Verhalten nur sehr schwer ändern. Sichtbarkeit ist ganz essenziell, und wir müssen sie auch für unsere Themen nutzen. Deshalb habe ich ehrlich gesagt eine ambivalente Beziehung zum Thema Werbung, und ich würde das, was wir hier tun, auch nicht immer Werbung nennen. Gleichzeitig werben wir natürlich für etwas: nicht für den Neukauf von Produkten, sondern zum Beispiel für „Repariere doch deine Geräte". Das ist eine Kampagne, an der wir gerade arbeiten und die voraussichtlich im Juni erscheint. Wir entwickeln sie gemeinsam mit dem Ökosystem an Initiativen in Neukölln. Auch da wollen wir Bewusstsein erzeugen und Reparieren als sinnvolle, gute Lösung positionieren.
Wir wollen vielleicht auch Vorurteile abbauen, die Menschen gegenüber Reparaturen haben. Dafür nehmen wir Erkenntnisse und Insights aus der Verhaltensforschung in unsere Arbeit auf: Wie können wir Barrieren abbauen und Motivatoren stärken, um Menschen nicht nur zu informieren, sondern zum Umdenken und zum Andershandeln zu bewegen? Das ist ehrlicherweise voll schwer. Ich wünschte, wir würden immer sofort unseren Impact sehen.
Laura Scherer (14:45)
Ich kann mir vorstellen, dass genau das der Knackpunkt ist: nicht nur zu informieren, sondern, wenn möglich, auch etwas anzustoßen. Mich würde interessieren, wie ihr das macht, denn ich bin mit Circu:Culture und der Circu:Academy ebenfalls in einer lehrenden Funktion tätig. Am Ende des Tages wollen wir nicht nur, dass die Menschen danach schlauer sind, sondern dass sie befähigt sind, so zu handeln, dass es der Kreislaufwirtschaft förderlich ist.
Max (15:18)
Es gibt unterschiedliche Ansätze, und es kommt immer auf das Projekt und den Kontext an. Deshalb arbeiten bei uns im Team nicht nur Kreislaufwirtschaftsexpert:innen, sondern auch Marketing- und Kommunikationsexpert:innen, weil wir uns viele Methoden und Tools aus der klassischen Werbung abschauen können. Viele sagen, Werbung beeinflusse sie überhaupt nicht. Unterbewusst tut sie es aber. Würde Werbung nicht funktionieren, gäbe es sie nicht mehr. Dazu gehören zum Beispiel Themen wie Reichweite erzeugen. Wir machen uns aber auch Erkenntnisse der Verhaltensforschung zunutze.
Ein Framework dafür heißt MINDSPACE. Das „M" steht für „Messenger": Der Impact einer Botschaft hängt davon ab, wer sie überbringt. So haben wir es in der ersten Kampagne für das Bezirksamt gemacht. Wir haben ganz normale Leute auf die Plakate gesetzt, keine Models, sondern normale Menschen aus Neukölln. Teilweise hatten sie lokales Kolorit, man kannte sie ein bisschen – echte Persönlichkeiten. Mit ihren Zero-Waste-Praktiken haben sie als Role Models gedient. Das Reparaturmotiv war zum Beispiel einer der klassischen Handyshops auf der Sonnenallee, etwas, das wir alle kennen. Wir laufen oft daran vorbei, und wenn das Handy kaputt ist, denken wir gar nicht mehr daran. Wir wollten zeigen: Diese Shops gibt es schon seit 10, 15, 20 Jahren, aber auch das ist Circular Economy. Der kleine Handyshop, der von einer Person mit Migrationsgeschichte betrieben wird, leistet einen wertvollen Beitrag zur Circular Economy. Das wird ganz oft nicht gesehen. Solche Role Models und Best Practices wollten wir ins Schaufenster stellen.
Jeder hat vielleicht seinen eigenen Umgang mit Zero Waste oder mit dem Thema Circularity. Es gibt den richtigen Umgang, oder einen Umgang für jeden von uns, und den muss man finden, aber er ist teilweise sehr alltagsnah. Ich glaube, gerade diese Alltagsnähe ist wichtig: sich immer wieder zu fragen, wie wir ein tatsächliches Problem lösen. Das sehen wir beim Kreisler ganz stark. Dort müssen wir lustigerweise gar nicht so viel kommunizieren, weil die Lösung so simpel und logisch ist, dass ich sie gar nicht groß verkaufen muss. Die Leute kommen herein, geben ihre Geräte ab und zahlen eine freiwillige Spende. Sie reparieren selbst mit, oder unsere Ehrenamtlichen reparieren für sie, und sie holen das Gerät später wieder ab. Das löst ein ganz konkretes Problem im Alltag, hilft, Geld zu sparen, und schafft persönliche Connections im Kiez.
Laura Scherer (18:06)
Ja, und es ist auch convenient. Ich glaube, es ist oft das Thema, dass die Lösungen der Kreislaufwirtschaft noch nicht so einfach sind wie die Alternative. Und die Alternative ist leider oft die Tonne, vor allem, wenn die Neuanschaffung relativ günstig ist. Das war ein sehr schönes Beispiel. Ich habe darüber nachgedacht: Die Botschaft und wer sie überbringt, ist sehr wichtig. Ich kann mir vorstellen, dass man auch die Tools der Werbung braucht, um diese Botschaften zu den Menschen zu bringen. Heute ist es die Attention Economy, und alle Firmen buhlen um unsere Aufmerksamkeit. Es ist sicher eine Herausforderung, mit diesen Botschaften die Aufmerksamkeit der breiten Öffentlichkeit zu bekommen.
Du hast das Beispiel des Bezirksamts und ein Projekt aus dem öffentlichen Raum genannt. Wie ist es bei Unternehmen, die ja Werbung betreiben? Vielleicht kannst du dabei noch einmal auf deine Frage von vorhin eingehen, die ich sehr spannend fand: Ist Werbung im Kontext der Circular Economy gut oder nicht wünschenswert? Welchen Konsum wollen wir anregen?
Werbung, Reframing und das Beispiel Ucon Acrobatics
Max (19:34)
Das ist eine sehr gute Frage. Ich halte Werbung bis zu einem gewissen Grad für essenziell, weil wir einen Wandel vorantreiben wollen und der, wie du richtig sagst, in einer Attention Economy zunächst Aufmerksamkeit braucht. Wir brauchen Sichtbarkeit und müssen Lösungen ins Schaufenster stellen – egal, ob das ein tatsächliches Schaufenster ist, ein Plakat oder digitale Kanäle. Wir müssen zunächst eine gewisse Desirability erzeugen. Die Menschen sind aktuell von linearen Lösungen umgeben. Sie sind einfach, meistens günstig, unkompliziert, und wir sind sie gewohnt. Nun kommen wir in der einen oder anderen Branche oder in dem einen oder anderen Lebensbereich mit einer neuen Lösung daher.
Ich glaube, in der Nachhaltigkeit haben wir einiges falsch gemacht. Das prägende Narrativ war das von Verboten, Verzicht, Reduzieren und Sparen, und auch die Gegenseite hat es so geprägt. Daraus können wir für die Circular Economy viel lernen und fragen: Wie wäre es anders? Deshalb wechseln wir oft von einem Scarcity-Mindset – wir haben zu wenig, wir müssen weniger machen, weniger tun – zu einem Denken in Opportunities.
Nehmen wir das Leihen im Modebereich. Das war eine Zeit lang präsenter als aktuell, und das hat seine Gründe. Man kann es unterschiedlich framen oder verkaufen. Ich kann sagen: „Du sollst weniger kaufen, deshalb leih deine Sachen." Das kommt nicht gut an, weil man sich gemaßregelt fühlt. Oder ich kann sagen: „Schau mal, wenn du Sachen leihst, hast du Zugang zu einem Kleiderschrank mit 5.000 Teilen. Du hast genau in dem Moment, in dem du es brauchst, das, was du haben möchtest." Dieses Reframing muss man, glaube ich, ganz stark lernen. Circular Economy ist nicht automatisch Ressourcenschonen, Sparen und Reduzieren. Das funktioniert, wie Studien gezeigt haben, nur semi-gut. Die Frage ist: Was haben wir mehr davon, wenn wir uns anders verhalten, und was Positives oder Gutes wartet auf uns? Das ist wesentlich attraktiver und desirable, als wenn wir immer mit Reduktion und Verzicht arbeiten.
Ich überlege ein Beispiel aus dem Unternehmenskontext. Das ist besonders spannend, weil in Unternehmen noch einmal andere Spannungen herrschen. Ein Unternehmen ist fast gezwungen, mehr zu verkaufen. Dort tut man sich entsprechend schwer. Wir haben deshalb eine rote Linie: Wir machen kein klassisches Produktmarketing, also keine Kampagnen, die einfach nur Produkte verkaufen, wenn der Call to Action an die Zielgruppe am Ende lediglich der Neukauf ist.
Ein Beispiel aus dem Kommunikationsbereich, eher ein kleines Ding, war ein Social-Media-Video für die Berliner Marke Ucon Acrobatics. Sie stellt Rucksäcke her und hat eine Zeit lang ihre Rucksäcke aus recyceltem PET-Material gemacht. Das wissen wir mittlerweile als ganz schlimm und ganz schlecht.
Laura Scherer (22:58)
Echt, warum? Weil man es dann nicht mehr zu Flaschen recyceln kann und es Downcycling ist?
Max (23:02)
Richtig. Du nimmst die Flasche aus dem eigentlich tollen Kreislauf und machst daraus einen Rucksack, und der Rucksack wird nie wieder zur Flasche. Das Unternehmen hat sich dann überlegt, was man sonst machen kann, und ist in das Themenfeld Textile-zu-Textile-Recycling eingestiegen. Mittlerweile bestehen alle Rucksäcke aus Alttextilien aus unterschiedlichsten Waste Streams. Das ist super spannend. Branchentechnisch ist es ein Closed Loop, nicht innerhalb des eigenen Unternehmens, aber zumindest mit anderen Alttextilien. Das Unternehmen kam mit der Herausforderung zu uns, das gut zu kommunizieren. Das ist erst einmal wieder ein Riesenthema: Textile-zu-Textile-Recycling – muss ich jetzt eigentlich jedem erklären, was das bedeutet und wie es funktioniert?
Laura Scherer (23:48)
Ja, und vor allem: Warum soll der Rucksack nicht aus einer Flasche sein, sondern aus einem anderen Textil? Was ist der Vorteil? Alles, was du gerade erklärt hast, müsste man eigentlich auch den Konsument:innen vermitteln. Diese ein, zwei Minuten hat man in der Realität aber wahrscheinlich gar nicht. Ich bin total gespannt, wie ihr das angegangen seid.
Max (24:10)
Ich wünschte, es wären zwei Minuten gewesen. Das hatten wir nicht. Der Spot war am Ende, glaube ich, 30 Sekunden lang, ein sehr klassisches Instagram-Reel. Wir haben es noch einmal ganz anders überlegt. Gewisse Product Benefits kommunizieren wir an anderer Stelle, zum Beispiel, dass der Rucksack kratzfester und resistenter ist. Das sehen die Leute woanders. Eigentlich müssen wir erst einmal abholen und sagen: Schau mal, hier gibt es eine Lösung für ein bestimmtes Problem. Das Problem sind die Unmengen an Alttextilien und die Berge, die in anderen Teilen der Welt landen.
Wir haben beschlossen, einen kurzen Clip zu machen und dieses systemische Problem zu erzählen. Jede Person erzeugt im Durchschnitt 17 bis 20 Kilo Textilabfall im Jahr. Das wollten wir verbildlichen: Wir wollten diesen Textilberg, der irgendwo in der Atacama-Wüste liegt, zu uns holen. Gemeinsam mit zwei Modedesigner:innen haben wir Suits gemacht, die Models anziehen konnten. Sie trugen etwa 20 Kilo Alttextilien auf den Schultern und waren plötzlich kleine Textilberge. Die haben wir durch Berlin laufen lassen und ein paar ganz coole Shots eingefangen. Auch ästhetisch lagen sie auf einem Level, bei dem man hängen bleibt, und sie waren für Instagram und Social Media optimiert.
Wir wollten dieses systemische Problem visualisieren und emotionalisieren, statt es weit weg zu halten: in einer klassischen Berlin-Kulisse, ein bisschen futuristisch am Hauptbahnhof, mit Leuten in diesen Textil-Suits. Das war super spannend. Am Ende des Clips haben wir die Materialinnovation als Lösung positioniert. Der Clip ist total durch die Decke gegangen. Er erzählt das Thema völlig anders, die ersten drei Sekunden sind catchy, sodass man hängen bleibt, und das war noch einmal eine ganz andere Aufmachung für das Thema.
Ich habe deshalb eine große Überzeugung: Kommunikation kann ein Hebel für die Transformation sein, wenn wir andere Geschichten erzählen und neue Narrative finden. Man kann sich dabei in der Ästhetik auch dem Mainstream annähern und fragen, was gerade cool ist, statt dem klassischen Öko-Grün – „Hier ist alles super nachhaltig" – zu folgen. Das müssen wir hinter uns lassen, da müssen wir erwachsen werden.
Laura Scherer (26:26)
Ja, damit einen Zugang schaffen – nicht nur für Personen, die schon sensibilisiert sind. Oft heißt es: raus aus der Bubble. Es geht auch um Personen, die bisher wenig Berührungspunkte damit hatten. Das finde ich super spannend. Wir verlinken dieses Video auf jeden Fall in den Show Notes. Ich bin selbst total gespannt und werde es mir danach anschauen. (Max: „Super!") Du hast gerade ein paar Dinge anklingen lassen, die hilfreich sind, zum Beispiel das Denken in Opportunities oder einen gewissen Sinn für Ästhetik. Welche weiteren wichtigen Zutaten oder Kompetenzen braucht es aus deiner Sicht, wenn wir Kreislaufwirtschaft kommunizieren wollen?
Kompetenzen: Empathie und Zugang
Max (27:14)
Empathie ist eine ganz große Kompetenz, die wir an den Tag legen müssen: uns immer wieder in das Gegenüber hineinversetzen. Du hast eben das Kriterium „Zugang" genannt. Wie schaffen wir Zugang? Das ist für uns immer eine wichtige Komponente, also Accessibility – nicht rein aus der Perspektive der Barrierefreiheit, sondern aus der Perspektive des Barrierenabbaus.
Das haben wir beim Kreisler ganz stark gesehen. Unser Auftritt und unser Branding wirken ein bisschen wie ein Supermarkt oder Discounter: knallig orange, knallig blau, bold, ein bisschen laut. Ich würde nicht sagen, dass es billig aussieht, aber wer aus dem Design kommt, würde sagen, man hätte es noch feiner machen können. Auf diese Feinheit kommt es dort gar nicht an. Wir sind in einem Umfeld, in dem nebenan ein 1-Euro-Shop und ein Discounter sind. Da müssen wir hineinpassen. Wir müssen uns dieser Lebensrealität annähern, also einen Schritt auf alle Menschen da draußen zugehen. Dann gehen sie auch einen Schritt auf uns zu und nutzen das Angebot tatsächlich.
Ich habe immer wieder das Gefühl, dass wir in der Nachhaltigkeits- und Kreislaufwirtschafts-Bubble schnell im Elfenbeinturm sitzen und glauben, anderen vorschreiben zu müssen, wie es richtig geht. Man sollte sich stattdessen in die Lebensrealität anderer hineinversetzen und fragen: Was brauche ich gerade? Was hilft mir wirklich, ein Bedürfnis zu stillen? Wo gibt es bestimmte Needs, einen Painpoint? Das sind alles Buzzwords aus der Kommunikation. Aber darauf sollten wir zielgerichtet eingehen.
Laura Scherer (29:02)
Total spannend. Ich finde, wir haben hier einen schönen Fluss. Du hast vorhin gesagt, ihr wollt bei New Standards schon vor der Kommunikation involviert sein, also Kommunikation mitdesignen und dann in Kampagnen umsetzen. Und hier sind wir jetzt in der echten Welt angekommen, mit dem Kreisler und solchen Lösungen. Mich interessiert, wie sich das Ganze trägt. Hängt es von Fördermitteln oder anderen Investitionen ab? Du hast vorhin gesagt, es ist spendenbasiert, die Reparatur wird also im Gegenzug zu Spenden ermöglicht. Was hält uns davon ab, in jeder Stadt einen Kreisler zu haben? Haben wir einfach noch nicht so weit gedacht? Oder basiert unser System leider wirklich auf Externalitäten, und die Lösungen der linearen Wirtschaft sind viel günstiger, weil niemand die Kosten der Entsorgung am Ende mitbedacht hat?
Finanzierung, Gemeinwohl und Commoning
Max (30:14)
Gute Frage. Ich glaube, ein bisschen beides. Was wir beim Kreisler sehen: Es ist ein gemeinwohlorientiertes Geschäftsmodell, kein gewinnorientiertes. Müssten wir damit Gewinn machen, wäre es sehr schwierig umzusetzen, weil wir sehr viele Reparaturen ablehnen müssten. Das würde zu lange dauern, niemand würde dafür bezahlen und so weiter. Wir operieren als gemeinnütziger Verein in diesem Bereich. Wir nennen es ein Social-Impact-Business. Wir arbeiten unter anderem mit einem Ehrenamt, allerdings einem bezahlten Ehrenamt: Alle, die wirklich mithelfen und mitkoordinieren, bekommen Aufwandsentschädigungen. Gleichzeitig könnten wir keine Person wirklich anstellen, weil uns, wie du richtig sagst, die Förderungen fehlen. Falls es unter den Zuhörenden Fördermittelgeber gibt: Sie dürfen sich sehr gerne an uns wenden, darüber freuen wir uns. Das ist hiermit der Aufruf.
Wir wollen aber auch gar nicht so sehr von Förderungen abhängig sein, denn wir müssen eine gewisse Resilienz aufbauen. Sonst hangeln wir uns von Jahr zu Jahr. Diese Resilienz können wir vor allem aufbauen, wenn wir wieder mehr ins sogenannte „Commoning" gehen. Das heißt: Wir schauen uns an, was wir als Gemeinschaft schaffen können. Was können wir auf die Beine stellen, wenn wir alle etwas zusammenlegen? Wie funktioniert zum Beispiel unser Geschäftsmodell des Reparierens und Leihens, wenn ganz viele Leute kleine Mitgliedsbeiträge zahlen, monatlich oder jährlich? Dann können wir die Fixkosten decken. Wir wissen genau, wie viel Geld wir brauchen: Davon können wir die Räumlichkeiten und die Aufwandsentschädigungen bezahlen, und mehr brauchen wir eigentlich gar nicht. Der positive Nebeneffekt: Das Ganze gehört auch den Mitgliedern.
Das finde ich spannend: Wenn wir von linear zu zirkulär gehen, stellen wir uns auch die Frage, wem das Ganze gehört. Sonst reproduzieren wir die klassischen Power- und Ownership-Fragen. Die müssen wir umdenken. Wenn wir ohnehin alles neu oder anders machen, sollten wir das Strukturelle gleich mitdenken und aus solchen Geschäftsmodellen heraus arbeiten, in denen Ownership auf ganz viele Schultern verteilt ist. Die Menschen, die in den Kreisler kommen, besitzen einen Teil des Kreisler's. Das finde ich von der Denke her generell super charmant, und man sieht, wie committed und engagiert sie sind. Es ist ein totaler Teil ihres Lebens.
Ich glaube an diese Power der Community und der Gemeinschaft. Wir sollten die Root Problems des linearen, kapitalistisch-extraktivistischen Systems, von dem nur wenige profitieren, nicht mitnehmen. Stattdessen sollten wir ganz konkret überlegen, wie etwas funktioniert, zu dem viele beitragen, das vielen gehört und von dem viele profitieren. Dann ist es eine Lösung, die viele haben wollen, an der sich viele beteiligen und die viele nutzen. Dann kann sie sich auch wieder selbst tragen. Das sehen wir in den knapp eineinhalb Jahren, die wir jetzt haben: Es ist ein Geschäftsmodell, das sich tragen kann. Deshalb wollen wir weitere Standorte eröffnen.
Demnächst kommt außerdem eine Kampagne online, ein Aufruf, mit dem wir uns auch an die Politik richten, damit sie die Rahmenbedingungen verbessert. Wir sehen immer wieder, dass es noch Barrieren gibt, zum Beispiel rechtliche, die man angehen muss, wenn wir das Thema Circular Economy mainstreamen wollen. Dann gibt es auch die harten Faktoren: Geld, Raum, Zeit und Skills. Wir sehen einen eklatanten Mangel an Reparaturskills in der breiten Bevölkerung. Wenn wir wesentlich mehr Dinge reparieren und im Kreislauf halten müssen, stellt sich die Frage, wer das machen soll und wie wir diese Leute ausbilden.
Max (34:12)
Auch dazu starten wir jetzt ein Projekt, das tatsächlich gefördert wird, worüber wir uns sehr freuen: die Repa-Reise. Dabei geht es um Ehrenamtliche und Interessierte, die sagen: „Ich würde mich gern engagieren und bei einem Repair Café mithelfen, aber mir fehlen die Reparaturkompetenzen." Diesen ganz normalen Interessierten wollen wir die Basics in Elektronik, Haushaltsgeräten und Textilreparatur komprimiert vermitteln, damit sie den Fachkräftemangel in dieser ehrenamtlichen Reparaturszene lösen können. Dafür müssen wir ganz viele Stellschrauben bewegen. Wir sind in Gesprächen mit der Arbeitsagentur und anderen, um auch hier eine systemische oder strukturelle Veränderung zu erreichen.
Diese Prototypen und Piloten, die wir immer wieder bauen, sind für uns natürlich nette Aushängeschilder und gute Demonstratoren. Am Ende des Tages muss man aber sagen: Mit einem Reparaturstandort retten wir die Welt nicht. Das schließt fast den Kreis zum Anfang und zum Thema Werbung. Wir müssen in einer Mechanik denken: Wie werden wir eine Kette? Draußen ist alles eine Kette – Supermarktketten, Drogerieketten und so weiter. Wir brauchen auch Reparaturketten. Wir müssen nicht jede Systematik und Mechanik übernehmen, aber wenn diese Reparaturkette wie eine Genossenschaft funktioniert und allen gehört, ist das in Ordnung. Dann habe ich Vorteile wie Wiedererkennbarkeit, ein Qualitätsmerkmal oder Qualitätsempfinden, wieder Sichtbarkeit und Reichweite und so weiter. Es muss nicht Wachstum um jeden Preis sein, aber die richtigen Lösungen müssen wachsen und in die Breite kommen. Das wollen wir mit dem Kreisler in den nächsten ein, zwei Jahren unter Beweis stellen: dass man so etwas skalieren kann, aber nicht wegen des Profits und Gewinns, sondern mit viel Fingerspitzengefühl, mit viel Kollaboration und Kooperation und mit den Leuten selbst. Das ist ein ganz essenzieller Punkt.
Laura Scherer (36:06)
Total schön. Ich weiß gar nicht, wo ich anfangen soll, du hast so viele spannende Punkte genannt. Für mich hört sich das nicht nur nach einem Teil der Circular Economy an, sondern nach einer Circular Society. Dort geht es insbesondere darum, Beteiligung anzuregen und das humane Kapital des Wissens zu teilen, ebenso Power und Ownership. Wir führen dann nicht nur materielle Ressourcen im Kreislauf, sondern sorgen auch dafür, dass sich andere Ressourcen – seien sie finanzieller Natur oder humaner Natur, etwa Wissen – nicht irgendwo akkumulieren und der Gesellschaft dann nicht zur Verfügung stehen.
Das finde ich sehr schön, denn ich habe Circu:Culture mit dem Ziel gegründet, auf eine Kultur für Kreislaufwirtschaft hinzuwirken. Ich glaube, das ist das, was ihr gerade macht: neue Arten des Zusammenlebens zu ermöglichen und vielleicht neue Werte zu schaffen. Da seid ihr jetzt mit am Anfang dabei. Auch das Symbol der Kette finde ich schön, denn meistens denken wir bei einer Kette an einen Kreis. Viel Erfolg auf jeden Fall auf diesem Weg.
Du hast schon einen kleinen Ausblick gegeben. Jetzt, wo wir langsam ans Ende der heutigen Folge kommen, habe ich noch eine Frage: Wie wird sich das Thema in den nächsten Jahren entwickeln? Möchtest du dazu noch etwas ergänzen?
Ausblick
Max (37:40)
Bezogen auf die Hüte, die ich trage, wird, glaube ich, super viel Bewegung drin sein. Den Kreisler würde ich gerne wachsen sehen, aber eher als Scale-out: gemeinsam mit anderen Akteuren das Modell in andere Städte bringen. Ganz viele kommunale Strategien und Kreislaufwirtschaftsstrategien enthalten das Thema „nachbarschaftliches Reparaturzentrum". Niemand hat bisher eine Lösung gefunden, wie das wirtschaftlich tragfähig machbar ist, ohne dass die öffentliche Hand immer investieren und zuschießen muss. Wir wollen herausfinden, wie wir das als wirkliches Erfolgsmodell hinbekommen und eine zirkuläre Grundversorgung schaffen. Das wäre ganz toll, und eben dieses Thema der Circular Society auf einem ganz niedrigschwelligen Niveau Realität werden zu lassen.
Bei New Standards ist wahrscheinlich noch wesentlich mehr Bewegung drin. Wie können wir so etwas wie den Kreisler öfter machen? Können wir das auch mit Unternehmen machen? Kann sich ein Unternehmen vorstellen zu sagen: „Das Geschäftsmodell, das wir bisher haben, läuft so halb gut weiter und funktioniert in der Zukunft wahrscheinlich nicht mehr wirklich. Lasst uns etwas Neues aufbauen und schauen, wo es eine tatsächliche Lücke im Markt gibt? So ist auch der Kreisler entstanden: Wir haben geschaut, was zwischen Repair Café und professionellem Reparaturbetrieb fehlt, und diese Lücke können wir schließen. Das wollen wir auch mit Unternehmen durchspielen und ihnen helfen, noch einmal ganz anders heranzugehen.
Wir würden gern das, was wir beim Kreisler getan haben, in einen Unternehmenskontext übertragen – im Grunde die Operations: Wie funktioniert so ein Laden? Was hängt alles daran? Wie gehen wir mit all den Prozessen um? Vielleicht entwickeln wir dabei auch mehr Ausgründungen. Ich will nicht zur Start-up-Bude werden, die gefühlt jedes Jahr ein neues Start-up herausbringt, aber wir wollen noch einmal in eine andere Denke kommen und für uns einen krasseren, systemischeren Impact erreichen. Das ist über klassische Projektarbeit nur in begrenztem Umfang möglich, begrenzt durch Budget und Zeit.
Wir wollen eine Vision verfolgen: Wir erkennen ein ganz konkretes Problem, sorgen dafür, dass die Lösung Realität wird, und erzeugen die Nachfrage dafür. Entweder führen wir die Lösung dann weiter, oder jemand anderes übernimmt sie. Dort sehe ich uns in der Zukunft. Bis wir tatsächlich in der Kreislaufwirtschaft angekommen sind, gibt es noch sehr viel zu tun. Wir brauchen sehr viele Lösungen und müssen uns von ganz viel Altem trennen. Deshalb freue ich mich auf alles, was kommt.
Abschluss und Fun Fact
Laura Scherer (40:22)
Super spannend. Eine Lösungsschmiede für die Circular Economy. Für alle, die das gehört haben und sagen: „Hey, da habe ich Lust mitzumachen" – meldet euch gerne bei Max. Die Kontaktinfos verlinken wir auf jeden Fall in den Show Notes. Damit sind wir am Ende angekommen. Wir haben in diesem Podcast ein kleines Abschlussritual: die Frage nach einem Fun Fact oder einer lustigen Anekdote mit Bezug zur Kreislaufwirtschaft, die du erlebt hast oder mit uns teilen möchtest.
Max (40:57)
Ich finde das immer ganz süß: Vielleicht noch eine Anekdote aus dem Kreisler. Da kam einmal ein italienischer Herr mit seinem Tablet herein und fragte, ob wir den Akku tauschen können. Er schaut sich immer italienische Serien und Filme an und muss dabei permanent an der Steckdose hängen, weil der Akku nicht mehr hält. Ich habe es am Ende geschafft, aber ich habe wirklich eine halbe Stunde gebraucht, das Tablet zu öffnen, und er saß mir die ganze Zeit gegenüber. Es war fast ein bisschen unangenehm, aber auch ein Moment, den wir zusammen hatten. Eine Woche später hat er uns eine Flasche Rotwein vorbeigebracht, seinen Lieblingsrotwein.
Diese Momente, diese soziale Interaktion, diese Rewards sollten wir nicht vergessen und nicht übersehen, wenn wir über die oft sehr technische Circular Economy sprechen. Am Ende ist es wie immer ein People's Business, und den menschlichen Faktor sollten wir auf gar keinen Fall vergessen. Deshalb sind Kultur und Kommunikation hier ganz essenziell. Es hat mich sehr gefreut, mich heute mit dir auszutauschen und unsere Erfahrungen und Gedanken zu teilen.
Laura Scherer (42:03)
Vielen Dank, ich fand es auch ein sehr schönes Gespräch. Ich kann euch nur alles Gute und viel Erfolg für alles wünschen, was noch kommt. Ich werde es mit großer Neugierde beobachten. Ich sage dir schon einmal vielen Dank und toi toi toi.
Max (42:22): Danke.
